• 經濟觀察報專訪 | 對話得力集團CEO陳雪強:一家文創科技型企業的“大國品牌”之路

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    2022年4月下旬,北京南三環的百榮世貿商城,得力展示中心的工作人員有條不紊地上貨、清點貨品,和顧客交流。敞亮的入口處,王源的大幅海報分外顯眼。展示中心C位則是得力與火影忍者和中國航天的系列合作產品,以及得力自主研發的數碼打印機。

     “得力辦公,辦公當然更得力”,這句廣告詞國人并不陌生。但更多人在這里得到的驚喜不僅僅來自于眼花繚亂的文具產品,而是發現自己網購的許多產品竟然都是得力旗下的品牌。包括運動品牌安格耐特、辦公家具得力普樂士,以及個性化辦公文具紐賽等。官網信息顯示,創建于1981年的得力集團,目前已經擁有9大品牌、24個產品類別,在所屬領域擁有全球領先的銷量規模。

    而在此時的得力集團杭州總部,得力集團CEO陳雪強正在為“大國品牌”計劃的推進設定節奏,怎么定義如今的得力是第一個課題。


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    (精品人物訪談視頻欄目《產業領軍者》連線得力集團CEO陳雪強)



    “如果用一句話來定義得力目前是家什么樣的企業,那應該是一個‘文創科技型的企業’,這是未來我們想要呈現給外界的?!标愌娬f,成立四十年后,得力早已不僅僅是“文具”。

    得力的轉型在過去十幾年間一直在進行,業務邊界也在不斷拓展。陳雪強認為:“只要找到了得力,就可以找到企業所用到的各種場景下的物資”,這句話并不夸張。

    已被反復論證的商業進化史證明,能否“化危為機”是決定一個企業和品牌能否做強的重要因素。對得力所在的大文教用品市場而言,國家推行二胎三胎的人口結構紅利并未到來,疫情和雙減等多重影響卻相繼來襲,這個行業發展的并不輕松。2022年初,國內傳統文具廠商破產的消息繼續傳來。

    但與此同時,素質教育、政府電商采購和科技興國的產業轉型孕育著新的機遇。在嗅到政策與市場紅利孕育的百億級風口后,得力果斷重構了自己的產業構架。陳雪強說,過去十年,得力做電商、做出口、自主研發數碼打印技術、做兒童益智產品、做精品工具、和日本辦公家具品牌合資,針對新的需求和應用場景不斷推出新的解決方案,從未停止突破。

    數據顯示,目前,傳統辦公文具在得力業務中的占比已經從此前的80%降至不足60%,而新業務的占比隨之上升。同時,在受疫情侵擾的近三年中,得力依然延續著十年十倍、三年翻番的增速,2020年的營收達到380億,繼續保持百分之二十幾的增幅。

    2021年,在成立四十周年之際,得力宣布新使命戰略。陳雪強表示,下一步戰略重點是品牌和電商網絡的國際化建設?!艾F在是很好的彎道超車的機會,我們正在積極把握?!?/span>




    十年之間:踩住風口打開百億市場


    在陳雪強的定義中,2009年—2011年是決定了得力企業格局的轉折節點。


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    (得力集團有限公司CEO 陳雪強先生)



    “只聚焦做傳統的文具,也就是原來觀念中的筆、本、書包等,這部分的需求量不會再擴大。盡管國家在鼓勵二胎三胎,但現在生育的意愿是在下降的,所以這個需求群體應該說不會擴大很多”。陳雪強表示,雖然憑借個人消費品時代率先打造的品牌紅利,得力在傳統辦公文具用品市場的號召力仍很高,但得力很早就想要撕去單一的“文具”標簽,因為消費環境已經改變,這個標簽既是優勢也是束縛。

    2009年,得力在行業里率先展開大規模品牌宣傳,開始上央視、請代言人,做線上線下的傳播,所構建起來的品牌紅利直至今日依然產生著很大的影響。

    2011年,得力迎來更具決定性的改變。在國內電商起步初期,意識到線上商業形態潛力的得力迅速成立了電商業務團隊。時至今日,在天貓、京東、拼多多等多個電商平臺中,得力在各細分品類中的市占率都遙遙領先。布局早、團隊培養得早,讓得力率先分享了電商紅利。

    同樣在2011年,得力打開了業務規??焖贁U大的新入口——B2B業務。這一年國家開始力推政企采購的電商化,要求央企把低值易耗的辦公物資做整合進行電子化采購。

    “得力2011年在行業中率先跟各個央企展開對接,從零開始,團隊從一個人發展到現在有2000多同事?!标愌娀貞浤嵌蝿摌I期稱,隨著中國政企采購的高速發展,得力的政企采購業務也從0發展到去年突破100億?;仡^看,陳雪強感嘆稱,“這項業務是對我們產生了比較大的影響。踩準了時代的風口”。

    第三個風口來自國家層面的科技產業轉型?!爸袊目萍夹推髽I要做自己的技術,推自己的品牌,做自己的產品?!标愌姺Q,得力快速推出了相應的產品,包括針對各種辦公場景的解決方案?!安还苁羌す獯蛴?、噴墨打印,還是考勤、存儲以及智能會議系統等產品,目前在中國的自主可控領域中,得力也算和華為、聯想等企業在同一個陣營中”。

    除了傳統辦公用品和文具,目前得力增長最快的三個新業務領域是B2B業務、數碼打印、精品工具,這一新產業結構已經重塑了得力的增長曲線。

    B2B市場的打開,也讓得力對消費人群進行了重新定位。目前得力基于兩個消費群體展開整體解決方案的產業構建:一個是基于B端的政企用戶,一個是學生消費群體。

    對于看似萎縮的學生群體業務,陳雪強認為只是需求改變了形式?!耙咔閷ξ覀兪怯杏绊?,包括‘雙減’,學生對文具的使用場景相對少了。但是我們要看到,隨著國家推行素質教育,相應地新產品開發也要跟上。所以這些年我們在得力的益智類產品上投入較多?!?/span>

    陳雪強樂觀判斷稱,只要找準了不同的需求點,任何企業都可以在不利的環境中找到很好的增長,這取決于企業自身對市場的理解和創新力。

    值得注意的是,雖然B端的企業級采購越來越趨向于電商化,但對于以學生為主的C端消費領域,便利的線下觸點仍是最主要的消費場景。不同于競爭對手的批發模式,得力的線下網絡實行分銷制,目前位于各個城市的分公司已達130家,合約經銷商達到13000多家,零售終端數量則超過了10萬家。為提升終端響應效率,得力近年來進行了分銷渠道的數字化升級。




    得力打印機的破與立


    “打印機國家隊”的口號,讓得力打印機站到了聚光燈下,也成為得力自主研發實力和科技含金量的代表。

    2018年,得力一舉推出40多款打印機產品,包括國產品牌始終缺席的激光打印和噴墨打印主流產品。憑借超低的打印和耗材成本,得力打破了國外品牌對這個領域的壟斷,也成為國內唯一一家擁有激光、噴墨、熱敏、針打等全系列打印技術的企業。過去兩年,結合中國在智能互聯應用上的優勢,得力又推出了云打印、遠程打印、漫游打印等創新產品,對用戶痛點進行了針對性解決,據悉,得力多款噴墨打印機將于近期上市。


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    (得力激光、噴墨等打印機全陣容)



    打印機行業是技術密集型和專利密集型的行業,同時也是高附加值行業。國外品牌在該領域深耕多年,要想打破壁壘并不容易?!暗昧υ谌蛘伊撕芏嗟墓こ處?,凝聚全球智慧攻克很多技術上的難關,突破很多專利?!标愌姳硎?。

    產品在手,陳雪強直言:“我們可以替代國外品牌的份額,提高自主國產品牌在中國市場的市場份額,這個空間很大?!庇行袠I調查指出,未來幾年,中國普通家庭打印機的消費會呈現三位數的增幅。

    打印機技術背后的研發團隊和精工制造能力,也是得力打造“文創科技型企業”的重要籌碼。目前,數字智能化的競爭已經在大辦公教具領域展開,圍繞著硬件產品如何實現智能化,得力在中央研究院下面成立了智能研究所,在研發投入也聚焦在了智慧辦公和青少年益智類產品上。




    “大國品牌”的思考


    科技如何賦能品牌?新的消費業態中,品牌如何煥新?有著強烈開創意識的陳雪強從未停止過對這兩個問題的思考。

    2021年,在得力集團40周年之際,陳雪強給出了自己的答案——得力推出了全新使命:“創造美好產品,服務全球用戶”。其中“創造美好”分別對應創新、精工制造、高顏值和高品質。而在服務全球用戶中,陳雪強強調,“讓中國科技走向國外,盡管這個事情很難,但我們應該做?!?/span>

    “得力的品牌國際化征程應該說走了將近十年時間,之前更多是產品出口,說白了就是幫國際品牌做貼牌。但我們認為做到得力這個程度,應該有勇氣和底氣走出去了?!标愌娊榻B說,得力在十年前開始國際化布局,從東南亞、中東、北非,一路做到了東歐、西歐、北美市場。目前得力在全球已經建立了22個海外分支機構,超過130國家有品牌代理商,在一些市場已成為頭部品牌。接下來,通過跨境電商的搭建,得力希望實現在國際市場的彎道超車。

    與全球化新使命相呼應,得力宣布展開“大國品牌”的品牌升級計劃。外界首先感知到的是“數字化、高端化、年輕化”的品牌轉型動作。除邀請楊瀾代言辦公產品外,得力簽約王源作為得力文具的代言人,并實施了快閃等新潮營銷,展示得力的科技創新產品,示好年輕消費群體。

    “要承擔大國品牌之重,就一定要在品牌上、科技創新上獲得更多消費者的認同,在全球影響力上比肩國際一流品牌?!标愌娊庾x說?!澳壳暗昧υ谵D型,慢慢朝生態型的企業構建,就是讓更多的創新產生出來,同時未來更多地和外部創新團隊展開合作?!?/span>

    就目前來看,得力所做的創新并非“閉門創新”,自主研發和全球合作在雙線并進。在家具上,得力和日本普樂士公司展開了合資,后者在設計和精工制造上全球領先;此外,針對消費分層和升級的需求,得力推出了針對年輕人的個性創意品牌——紐賽,而這個品牌是由韓國、日本、德國三國設計團隊共創的。


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    (得力個性化辦公文具-紐賽系列)



    圍繞品牌和科技創新展開的升級是全方位的。通過國際頂尖的咨詢公司展開合作,得力對集團組織進行重新調整,變得更加生態化,目的是通過事業部制讓更多的年輕職業經理人變成“小老板”,讓他們自己在這個細分領域中做強做大。

    事實上,“大國品牌”計劃的背后,深藏著陳雪強在得力二十年征程中不斷積累的思考?!斑@些年感觸和印象比較深的,一個是營造好的專注的文化,專注于思考消費者的需求,而非基于企業端去思考;一個是創新的文化,一直與時俱進的在不同階段展開創新和調整,這兩點非常重要?!?/span>

    在陳雪強看來,以上兩點基因之外,得力展開產業的構建和大國品牌構想同樣是時勢使然?!霸诋斚碌耐獠凯h境中,不管是商貿型的企業還是品牌型的企業,都要重新再做思考,未來應該如何在這個外部環境下去做成長,去做發展?!?/span>


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